Algo que ouvimos com muita frequência de empresas é o desejo de usar como benchmarking empresas de referência, sobretudo as que vendem marcas de luxo. Na maioria das vezes, essas estratégias tendem a falhar, principalmente quando se referem à ações de marketing. Por que isso ocorre? Em teoria “copiar” algo que já deu certo deveria dar certo no novo contexto, correto?
Para entender porque essas empresas falham, avaliamos o livro do autor Vincent Bastien professor de marketing da HEC, em Paris e consultor em empresa Scom Ferrari, Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Armani, entre muitas outras. Ele escreveu o livro “The Luxury Strategy” (A estratégia do luxo, em uma tradução livre). Nesse livro, ele contextualiza o que chama de Anti-leis do marketing.
Apesar do livro ser bem mais abrangente e falar acerca de 24 leis do anti-marketing online e offline, separamos 5 lições que pode-se aprender com o livro e que aplicam-se ao digital. O post não esgota o assunto do livro, mas dá uma boa percepção do porquê copiar as estratégias de empresas de grife sem um critério adequado, pode ser um risco para a marca.
O que o luxo vende é exclusividade, estilo, status social e principalmente confiança. Mesmo nos tempos atuais onde já existe de tudo, cada marca de luxo tem seu diferencial e uma razão pela qual os clientes querem viver o produto. Isso significa que para eles a concorrência não existe!
Posicionar um produto frente a concorrência implica em perder a identidade. Essa identidade provê para a marca um senso de exclusividade, atemporalidade e autenticidade passando uma noção de transcendência. O principal ponto do luxo é ser fiel à sua própria identidade, ao invés de estar preocupado com a concorrência.
No Marketing tradicional o cliente é quem manda, pesquisamos suas vontades e desejos para formular estratégias e comunicações que vá fazê-lo comprar. Porém quando falamos de exclusividade é exatamente um produto que seus consumidores querem porque não tem nada igual. Não são necessárias mudanças por causa do comportamento dos clientes e sim para acompanhar as tecnologias e entregar sempre um produto mais avançado e com qualidade superior. Você entrega um produto que eles vão ter a necessidade de comprar e não o que eles pensam ter desejo em comprar. Assemelha-se muito mais à aquisição de uma obra de arte do que a de um commodity. Muito mais do que ouví-los, você deve encorajá-los entender o DNA da marca.
O papel da propaganda não é necessariamente estimular a venda direta para o público em geral mas sim tentar estimular o desejo tanto dentro quanto fora no seu target. Fora do seu target porque uma marca de luxo precisa de pessoas que querem, desejam seus produtos mas não podem tê-lo, porque isso gera ainda mais desejo pela sua marca e a necessidade de adquirir o produto.
Luxo tem 2 faces – luxo para o cliente alvo e o luxo para os outros. Para ser possível ter uma marca de luxo de sucesso, é essencial que mais pessoas sejam familiares com a sua marca do que essencialmente aquelas que poderão pagar pelo seu produto. Isso é um contra-senso no marketing tradicional que mede as campanhas baseadas em ROI e qualquer valor investido fora do público alvo da marca pode ser considerado um desperdício. No mercado de luxo, se uma pessoa que ainda não é cliente olha para alguém usando uma marca de luxo e não a reconhece, parte do valor da marca foi perdido. Por isso, é essencial propagar o conhecimento da marca para além do círculo dos que podem pagar por ela, essa propagação deve sempre evidenciar o prestígio da marca.
É comum em campanhas de marcas de grifes termos as celebridades. As celebridades podem ser influenciadores para sua marca, tanto positivamente quanto negativamente, com a globalização pessoas comuns adquiriram um poder muito grande de divulgação, polêmicas viralizam instantaneamente, e quando se trata de celebridades pode ser mil vezes pior. Celebridades são tendências, e as pessoas querem ouvir a sua opinião, assistir o que fazem e como vivem, se espelhar e copiar. Exija das celebridades que representam sua marca fidelidade. Dessa forma, celebridades que aparecem em um comercial vendendo sua marca, mas que na vida real usam a marca da concorrência devem ser evitadas, pois geram desconfiança e dúvida no público alvo.
O escritor Vincent Bastien transpassou do seu livro que muitas empresas tentam entrar para o mercado de luxo, mas não conseguem se manter no segmento. Antes de cobrar um preço, a empresa precisa entregar um valor. Quanto vale sua marca? Dentro de um mercado que os mecanismos de venda e atração de clientes são sempre os mesmos, o setor de luxo é um dos mais procurados porque além da qualidade e dos designers inovadores, são utilizadas estratégias que atraem fãs e não clientes. Crie a fidelidade do seu público alvo utilizando o iFlip, catálogo digital que permite a criação de um link para cada varejista, parceiro ou distribuidor da sua rede, que passa a ter um novo canal para vender os seus produtos, aumentando as vendas da rede como um todo. Conheça mais em iFlip.net.br
Fábio de Oliveira
Sócio da Empresa Infotechnology que criou o produto Flip.net. A plataforma Flip.net cria o modelo de venda por parceiros pessoa física e jurídica. Mestre em Engenharia da Computação pelo IPT-São Paulo, ex-professor de pós graduação em Marketing Digital, trabalhou em diversas empresas de e-commerce, tendo sido alocado em projetos internacionais em San Bruno (Califórnia) e Banglore (India). Atualmente, possui cases de sucesso em modelos de venda baseada em performance de parceiros em empresas como Avon, Arezzo, Malwee e diversas empresas de médio porte.
