Cada vez mais empresas investem em influenciadores para divulgar suas marcas. Dados revelaram que o marketing de influência tem expectativa de movimentar mais de US$16,4 bilhões no mundo somente em 2022, um aumento de US$3 bilhões em relação ao ano passado. Se comparado com 2016, o gasto com essa estratégia cresceu mais de dez vezes.
Contudo, quando pensamos em performance de vendas, ou vendas pelo e-commerce, na maioria das vezes as campanhas são incapazes de trackear todo o ciclo de interação proporcionado pelos influenciadores digitais.
Diferente de empresas de grande porte que possuem bolsos fundos para investir em branding, empresas de pequeno e médio porte estão muito mais preocupadas com o impacto nas vendas gerado por essas campanhas. Hoje no e-commerce, a maioria das ações são pontuais sendo comumente mensuradas considerando mais os cliques do que as vendas em si.
Este artigo pretende fazer uma análise da viabilidade do investimento em estratégias que envolvam influenciadores e concluir se vale a pena ou não para empresas de pequeno e médio porte investir em influenciadores digitais.
Pensando além das vendas
É importante entender que o valor agregado de trabalhar com influencers vai além das vendas. Afinal, que empresa não sonha em ter uma base fiel de consumidores e defensores da marca? Para que isso se torne realidade, é necessário investir num relacionamento de longo prazo, estar preocupado com a reputação e posicionamento, e mais do que tudo, é preciso encontrar o público certo com quem falar.
Assim como em qualquer estratégia de marketing digital, é possível acompanhar a reação do público em relação aos conteúdos sobre seu negócio e até mesmo identificar se as visitas do seu site estão vindo das mídias sociais. Diferente de anúncios feitos em mídia offline, onde o público não consegue ter engajamento com a marca e também não é possível medir a quantidade de conversões diretas.
Atração de novos clientes
A forma padrão de atração da maior parte dos e-commerces é por meio de campanhas pagas, sejam em redes sociais ou Google. Contudo, por serem campanhas indexadas ao dólar e com o câmbio desfavorável, campanhas de topo de funil estão cada vez mais caras.
Por exemplo, vamos supor que você tem um e-commerce de relógios. Se você comprar no Google a palavra “relógio” pagará R$x.00, por ser uma palavra topo de funil. São campanhas caras e com baixa conversão. Porém se você focar em comprar palavras mais segmentadas como “relógio de ouro inteligente” o custo pode ser bem menor.
O ponto é que, palavras de topo de funil têm o poder de atrair os clientes. Por isso, campanhas com influencers no seu e-commerce podem ser muito mais econômicas para alcançar um número significativo de pessoas.
“Herdar’’ a autoridade do influenciador
O influenciador, sobretudo o micro-influenciador, tem a grande vantagem de sua relação de confiança com seu público. Esse benefício tem grande valor para marcas iniciantes no e-commerce (ainda que consolidadas no mundo físico), já que estão sempre enfrentando a desconfiança do público. “E se for um site fake? E se essa empresa não existir.”
Quando você faz campanhas com influencers, você ‘automaticamente’ herda essa confiança e autoridade do influenciador construída ao longo do tempo, de forma que os questionamentos acerca do seu negócio diminuem bruscamente.
Conteúdo espontâneo
Apesar da ascensão do uso de estratégias de anúncios pagos, é importante levar em conta que quanto mais anunciantes em um determinado canal, maior a concorrência, o que leva a lances mais altos para menos cliques por anunciante.
Segundo dados coletados em 2022, o custo por lead aumentou significativamente. 21 das 23 indústrias analisadas observaram um aumento ano a ano, com média de 19%.
Por um outro lado, influencers já fazem esse trabalho constantemente, produzindo e divulgando conteúdo que seja relevante e tenha influência sobre a decisão de compra de muitos consumidores. Com eles, é possível aumentar o alcance de seu e-commerce de forma incisiva e benéfica para ambos os lados.
Nova concorrência
Nos últimos anos, com a ascensão de e-commerces chineses que comercializam produtos muito baratos, possuem tecnologia de ponta e têm foco na geração Z, os varejistas tradicionais do Brasil ficaram em cheque. Tendo uma composição de custo diferenciada que gera preços muito inferiores aos concorrentes nacionais, esses players rapidamente ocuparam um precioso espaço no mercado.
A consolidação da marca (branding) nunca foi tão importante. Afinal, a única maneira de convencer um cliente a comprar mais caro, é garantindo confiança e qualidade, fazendo com que haja uma preferência pelo seu produto no mercado apesar do preço da concorrência.
Com influenciadores, você pode espalhar sua mensagem para uma ampla gama de pessoas por meio de uma fonte confiável de informações. Afinal, as pessoas podem ser céticas em relação a uma empresa, não importa o quão grande ela seja. Eles são muito menos propensos a serem céticos em relação às pessoas que já conquistaram sua confiança.
Vendas
A divulgação de seus produtos por meio de um influenciador pode ser extremamente positiva para aumentar suas vendas, uma vez que ele pode conduzir estratégias próprias para atingir seu público-alvo, que tem mais identificação com ele do que com as marcas que anuncia.
O grande desafio então, é mensurar e quantificar os ganhos obtidos com campanhas feitas com influenciadores.
Mega ou micro influencers?
Em um artigo nosso, falamos do conceito de mega, macro, micro e nano influencer. Qual o ideal para o seu e-commerce? Apesar de não terem pesquisas específicas no mercado de e-commerce, é importante entender as diferenças entre cada tipo de perfil na hora escolher.
No Flip.net diversos de nossos clientes trabalham com influencers de alcance variados. Podemos dizer que em média, se o objetivo é vendas (em detrimento de branding e alcance de marca) os micro influenciadores performam em média 30% melhor do que influenciadores com grandes públicos.
Isso pode ser explicado por várias razões, entre elas:
No entanto, o fato de que os influenciadores que mais geram impacto são os pequenos, geram um problema operacional para as empresas que deixam de lidar com alguns grandes influenciadores e passam a lidar com dezenas (talvez centenas) de pequenos influenciadores, gerando um esforço operacional muito maior.
Conclusão
O mercado já despertou para o poder dos influenciadores. Apesar do desafio de se comunicar com o público ideal atraindo mais consumidores ser resolvido por essa estratégia, ainda existem questões como investimento e viabilidade que podem ser desafios para médias e pequenas empresas.
Por isso, para te ajudar a escalar e entender a viabilidade de uma estratégia com influenciadores para seu e-commerce, criamos artigo de apoio sobre a visão financeira de uma estratégia de marketing de influência.
